Hvad er en multi-domestic strategi? + 5 eksempler

Har du nogensinde rejst til et andet land og kigget ind i en købmand eller stormagasin? Selvom layoutet kan være ens - producere her, konserves der - chancerne er, at du vil se et helt andet sæt af mærker, end du ville finde i dit hjemland. Du kan genkende nogle globale navne som Red Bull, Moet & Chandon, Goya eller Barilla, men du er mere tilbøjelig til at se et sæt regionale og lokale mærker, der ikke findes andre steder.

Men her er hemmeligheden: Mange af disse regionale og lokale mærker er faktisk globale. De kan være en del af et moderselskab, der anvender en multinational strategi som deres internationale ekspansionsmodel. Her er hvad det indebærer.

Hvad er en multi-domestisk strategi?

Når virksomheder bruger helt forskellige salgstaktikker, marketingstrategier og produktporteføljer baseret på de specifikke lande, de opererer i, anvender de en multinational strategi. I stedet for ét globalt mærke er der mange mindre, landespecifikke mærker, der er skræddersyet til lokal smag og kunder.

Globale brands har to faktorer at spille med, når det kommer til deres internationale ekspansion. De kan vælge en model, der er mere globalt fokuseret (et overordnet brand baseret i dit hjemland, med få eller ingen ændringer for forskellige markeder) eller en, der er mere lokalt lydhør (der tjener specifikke lokale markedsbehov, smag og præferencer).

Sammenlign det med andre typer af internationale strategier, som:

• International forretningsstrategi: Normalt den første type international ekspansion, en virksomhed gennemgår, fokuserer denne strategi på import og eksport, idet de beholder de fleste af deres aktiviteter i deres hjemland og bruger deres region eller oprindelsesland som en del af appellen. Vin og andre luksusvarer er et godt eksempel på dette.
• Global strategi: Denne strategi fokuserer på ét globalt brand med meget få ændringer i farver eller beskeder. Mærker som Apple eller Google gør dette godt - de genkendes øjeblikkeligt i ethvert land, med meget få forskelle mellem hjemmemarkeder og andre markeder.
• Tværnational strategi: Tværnationale virksomheder opererer med et centralt eller hovedkontor i ét land, som koordinerer lokale datterselskaber på internationale markeder. Denne organisationsstruktur betyder, at der er ét overordnet brand og et operationscenter, der bestemmer overordnet beslutningstagning og forsyningskædestyring, der udnytter skalakraften. Dette er "guldlokkene" i de forskellige tilgængelige internationale ekspansionsstrategier og en udbredt tilgang for virksomheder som McDonald's, Coca-Cola og mere.

Multidomestic strategier driver en lokal-først tilgang

En multi-domestic strategi fokuserer på lokal lydhørhed frem for global standardisering, hvilket gør den til den mest lokaliserede af de forskellige tilgængelige modeller. Dette er en ægte "lokal-først"-tilgang, der fuldstændigt fornyer produktet, meddelelser, go-to-market-strategi og kundesupport baseret på markedet.

I praksis ligner dette ofte et moderselskab, der kan operere med en transnational strategi eller en global strategi, men mindre regionale brands, der leverer specifikke behov inden for det pågældende målmarked. Afhængigt af virksomheden kan dette være med sit eget sæt af operationer - for eksempel et 100 % lokalt team eller kontor - eller en blanding af lokale og virksomhedsdækkende ressourcer i strategiske forretningsenheder.

At vælge en multinational strategi giver dig flere fordele:

• Meget lokaliserede produkter og tjenester garanterer at matche den lokale produktmarkedspasning og opnå lokal konkurrencefordel for dybere markedspenetration
• At operere på udenlandske markeder giver dig lettere adgang til lokale markedsfordele, såsom arbejdskraft, sejlruter og naturressourcer.
• Økonomisk ligner det mere en portefølje af separate forretningsenheder, hvilket giver dig gennemsigtig kontrol over, hvilke investeringer der klarer sig godt, og hvilke operationer der skal nedskaleres, efterhånden som de præsterer.
• På grund af dette kan virksomheder lettere ekspandere gennem fusioner og opkøb på udenlandske markeder i stedet for at starte fra bunden og indpasse nye brands i moderselskabet.

Men den største udfordring for en multi-domestic tilgang er, at det afhænger af din evne til at kende dine kundepræferencer fuldstændigt. Hvis du fundamentalt vil ændre dit produkt, marketing, branding og model pr. marked, skal du være sikker på det marked og din evne til at tjene en niche inden for det.

Decentralisering af beslutninger fra en virksomhedsmodel til lokale datterselskaber betyder, at du muligvis jonglerer med mange forskellige teams, der grundlæggende gør det samme inden for forskellige regioner eller markeder. Du opretter i det væsentlige separate virksomheder inden for hvert land (nogle gange kaldet Green-Field Investment, og mister nogle af fordelene ved stordriftsfordele.

Høj lokal lydhørhed kræver et stærkt lokaliseringsprogram

For at få succes med denne model skal du investere i et stærkt lokaliseringsprogram. Lokalisering er processen med at tilpasse dit brand til et andet marked, herunder dit indhold, billeder, hjemmeside, emballage, mobilapp, dokumenter og software, afhængigt af din virksomhed. Denne proces gør det muligt for dit produkt og dine tjenester at få bedre genklang hos kunder på et udenlandsk marked, så alt føles som om det er lavet til dem.

Når de beslutter sig for, hvor de skal købe, siger 56 % af e-handelskunderne at have en hjemmeside på deres sprog er vigtigere end prisen. At undersøge de korrekte processer til effektiv oversættelse, undersøge måder at automatisere disse bestræbelser på og opbygge det rigtige team til din virksomhed er andre vigtige faktorer, før du overhovedet begynder at oprette lokale datterselskaber som en del af din multi-domestic model.

Implementering af et lokaliseringsprogram som kernen i din internationale ekspansionsstrategi overvejer:

Sprog

Ja, du bliver nødt til at oversætte dit websted, din mobilapplikation, emballage og mere som en del af din lokaliseringsbestræbelse. Men den virkelige værdi af lokalisering kommer fra at tage ånden i dine marketingmeddelelser og skabe noget nyt, der føles som om det er lavet kun til det marked. Det kan betyde at inkorporere specifikke popkulturreferencer, slang eller omskrive strukturen af en artikel, så den giver mere mening for det pågældende marked.

Billedsprog

Når du går ind på et nyt marked, skal du navigere i et andet sæt kulturelle konstruktioner, herunder symboler, farver og andre billeder, som måske ikke længere passer til dit brand på det pågældende marked. Derudover skal du også kæmpe med eksisterende lokale konkurrenter - hvis din lokale topkonkurrent har de samme mærkefarver, kan du for eksempel vælge noget andet for at skille sig bedre ud.

Brugergrænseflade

Fremmedsprog udvider ofte tekst sammenlignet med engelsk. Tag højde for, at hele brugeroplevelsen inkluderer skriftstørrelser, visninger og layout til lodrette sprog (bruges ofte til asiatiske lande, som Japan eller Kina) eller højre-til-venstre-sprog som arabisk.

Betalingsprocesser og valutaer

Denne ofte oversete logistik er essentiel, når man skal opbygge operationer på et nyt marked. Dit websted og din e-handelsplatform bør være i stand til at behandle lokale valutaer og forskellige typer betalinger baseret på markedet, herunder kreditkortmærker, banktyper og andre populære betalingsmetoder som PayPal eller Venmo.

5 multidomestic strategieksempler til at inspirere dig

En succesfuld multidomestic model fokuserer al sin energi på lokal lydhørhed og leverer en portefølje af mærker designet til at opfylde specifikke lokale behov. Selvom ikke alle globale virksomheder ser ens ud, betyder det i praksis, at internationale virksomheder skal tage en "lokal-først"-tilgang og tænke på enhver forretningsbeslutning med den kulturelle kontekst i tankerne. Du vil bemærke, at mange af de mest succesrige multinationale virksomheder er veteraner inden for fødevare-, wellness-, detail- og drikkevareområdet - sandsynligvis fordi disse industrier har meget stærkere kulturelle bånd end f.eks. teknologi eller software.

Tag fem af de mest succesrige multinationale virksomheder (MNC) i verden:

1. Johnson & Johnson

Hvis du har købt noget fra Band-Aids, Neutrogena, Splenda eller Tylenol, har du faktisk købt noget fra Johnson & Johnson. Deres portefølje af mærker opererer i over 60 lande, og både modermærket og mange datterselskaber er blevet kendte navne.

2. Procter & Gamble

Procter & Gamble følger en lignende strategi med fokus på en portefølje på over 250 mærker, der opererer i 140 lande, hvor deres topmærker hver især indbringer over 1 milliard dollars i omsætning. Mærker som Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay og flere er alle ejet af Procter & Gamble.

3. Nestlé

Det schweiziskejede slikfirma Nestle ejer mere end 2000 virksomheder inden for mad- og drikkevareområdet, såsom Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs og Toll House. De sælger i over 186 lande, hver med sit udvalg af mærker, der er kurateret til at matche lokale præferencer.

4. Frito-Lay

Det uimodståelige snackfirma ejer mærker i hele Nordamerika, fra Stacys pitachips til deres ikoniske Dorito-chip. Lay's motto, "Vædder på, at du ikke kun kan spise én," gælder uanset hvor i verden du snacker. Frito-Lay ejes igen af Pepsi-Co.

5. Phillips

I løbet af det sidste årti har Phillips bevæget sig væk fra en multinational strategi til fordel for en transnational strategi med fokus på deres kernemedicinske forretning. Phillips, der opererede i over 100 lande, plejede også at eje belysnings-, R&D-, radio- og halvledervirksomheder på tværs af teknologiområdet og solgte ud af de sidste af deres multinationale brands i midten af 2000'erne.

Implementer en multi-domestisk strategi med Smartling

Nøglen til at opbygge et multi-domestisk imperium? Lokalisering Det er her, Smartling kan hjælpe.

Smartling tilbyder en oversættelsessoftwareløsning i verdensklasse bygget til dig, uanset hvordan du planlægger at skalere din virksomhed. Uanset hvor mange markeder du vælger at gå ind på eller lokale datterselskaber du bygger og erhverver, kan du professionelt oversætte og lokalisere alt dit indhold på tværs af enheder og platforme uden at sende en eneste e-mail, trykke på en knap eller administrere strenge i regneark.

Se, hvad Smartling kan gøre for dig.