Termometermodellen og hvad det betyder for lokalisering

Ved du, om dit brand er lokalt eller globalt?

At forstå, hvor lokal eller hvor global en virksomhed er, er afgørende for, at lokaliserings- og marketingprofessionelle kan planlægge, hvordan man effektivt tilpasser produkter og mærker til internationale markeder.

"Thermometer Model" er en glimrende måde at hjælpe med at opnå netop dette. Læs videre for at lære mere om, hvad termometermodellen er, hvorfor den er vigtig for lokalisering, hvordan du anvender den på dit brand, og mere delt af Aisling Nolan, Smartlings direktør for kundesucces.

Se sessionen i sin helhed.

Lokal vs Global: Hvad termometermodellen har at gøre med Oversættelse fra Smartling på Vimeo.

Hvad er en termometermodel?

Termometermodellen er en ramme, der blev opfundet af Scott Galloway, professor i marketing ved New York University Stern School of Business.

Når du udvikler dit globale brand og lokaliseringsprogrammer, skal du beslutte, hvilket indhold og hvilke oplevelser der skal styres centralt af hovedkvarteret og fikseres på tværs af regioner i forhold til hvad der skal ejes af lokale teams og få en mere lokal smag. Og termometermodellen kan hjælpe med at guide denne proces.

Termometermodellen kodificerer, hvordan en virksomhed kontrollerer sin oplevelse på globalt plan. Mange af jer tilpasser allerede, hvordan I nærmer jer hvert marked, og denne model kan hjælpe med at kommunikere bedre internt og lede med en ramme til at træffe beslutninger.

Modellen ser på alle de relevante egenskaber ved et brands drift, fra navn, logo, produktdistribution, pris og kommunikation - alle de kritiske elementer i et brand.

Frysepunktet definerer, hvad der vil blive administreret globalt, og hvad der vil blive administreret lokalt af brandet. Mærker med høje frysepunkter betyder typisk et globalt styret mærke. Luksusmærker er et godt eksempel på virksomheder med høje frysepunkter. Da de har et mere begrænset produktudvalg med højere prispoint, er prisen ofte sat af mærket og ændres ikke efter region. Og ofte er måden, som de promoverer, støtter eller sælger et produkt på, den samme, uanset hvor de er i verden. På den anden side vil mærker, der har et lavere frysepunkt, svare til lokalt administrerede mærker.

Enhver virksomhed med en global tilstedeværelse skal tænke på at styre, hvordan kontaktpunkterne vil påvirke deres slutbrugeroplevelse. Da hvert team på tværs af virksomheden bidrager til brugeroplevelsen, er det relevant for alle, du arbejder med, at forstå, hvad der vil blive administreret globalt versus lokalt. Lad os se på et par eksempler på mærker med forskellige frysepunkter og deres tilgang.

Udnyt den lokale smag

Tag Apple som eksempel. Selvom Apple er et hverdagsprodukt for mange mennesker, kan det grænse til at være en luksus på grund af prisen og prestige for dets produkter.

Apples frysepunkt er omkring prismærket, hvilket betyder, at de har et højt frysepunkt. Prisklassen er ens over hele verden. Men som en global virksomhed lokaliserer og kommunikerer de med rette deres priser i den lokale valuta.

På dette billede kan du se, at de bruger det samme produktbillede, men de lokaliserede billederne ved at vise "10s" på det spanske billede, mens billederne for USA og Storbritannien siger "10 sek." De lokaliserede også valutaen og viste den passende for hvert marked.

Et andet eksempel er Dunkin Donuts. Her kan du se, at de ikke har "frosset" produkterne.

De har introduceret tilpassede produkter efter region, og dermed komprimeret frysepunktet. For eksempel introducerede Dunkin Donuts i Kina tørrede svinekødsdonuts. I Japan kan man få en mochi ring-donut, og i Bulgarien kan man få en Mozart-donut, der hver især er specifik for markedets kultur og smag.

Så hvad har det hele at gøre med lokalisering? Alt!

Selvom det måske ikke er tydeligt skrevet i jobbeskrivelsen, er lokaliseringsteams rolle at låse op for global indtjening. De bedste lokaliseringsteams tænker over, hvordan deres brand vil klare sig bedst i en given region, og kommer derefter med strategiske anbefalinger til virksomheden - så deres produkter og tjenester føles som om, de er bygget specifikt til forbrugeren på hvert marked.

Sådan anvender du rammen

Lad os nu tale om, hvordan du kan anvende denne ramme til din virksomhed. Overvej disse spørgsmål:

• Identificer, hvad der er over frysepunktet. Hvilke elementer af dit brand eller indhold administreres lokalt?
• Identificer, hvad der er under frysepunktet. Hvad er fastsat af HQ på, hvad der formidles globalt?
• Der er også en håndfuld attributter til oversættelsesprocessen, som du måske også vil overveje at tilføje til din egen termometermodel, såsom:
• Styres dit kildeindhold lokalt eller centralt?
• Styres dine oversættelser centralt, eller bestemmer hver region, hvad der skal oversættes?
• Er budgettet for oversættelse fastsat globalt eller lokalt?

Når du udvikler denne ramme for din virksomhed, skal du huske på: Jo lavere frysepunktet er, jo mere tilpasning kræves der, og tilpasning betyder typisk flere investeringer.

Cost-benefit analyse

En cost-benefit-analyse vil give dig og dit team nogle autoværn. Det vil hjælpe dig med at svare på, om tiden og omkostningerne forbundet med at skabe en lokal oplevelse er den forventede indtjening værd.

Det interessante ved oversættelse og lokalisering med Smartling er, at du har stor fleksibilitet i at tænke på cost-benefit ved at oversætte indhold.

Du kan bruge denne ramme til at etablere retningslinjer for, hvilken type oversættelse du skal bruge baseret på det forventede afkast eller værdien af den brugeroplevelse, du ønsker at understøtte. Men husk, at dit svar på dette spørgsmål sandsynligvis vil ændre sig over tid, og det er afgørende at have fleksibiliteten til at dreje.

Når du har etableret disse rammer for din virksomhed, bliver du nødt til at drive denne samtale internt med dine kollegaer og tværgående. Arbejd for eksempel med dine marketing- og produktteams for at sikre tilpasning. Og i sidste ende skal du bruge dette som en måde at opsætte regler for, hvordan du vurderer det investeringsniveau, du foretager i hver region.

Vi håber, at du vil finde brugen af termometermodellen værdifuld i dine bestræbelser på at tage dit brand globalt!