Hvordan sprogtilgængelighed driver detailvækst: Smartlings detaildatarapport

Det er ingen hemmelighed, at detailhandelen har ændret sig. Domineret af onlinesalg har fysiske detailhandlere oplevet et stort skift i den måde, de interagerer med kunder på.

Faktisk driver denne tendens en vækstrate på 15 % over 5 år, hvor det globale beklædningsmarked forventes at vokse til 1,5 billioner dollars i år.

Så det, vi var nysgerrige efter at lære, var, hvordan sprogtilgængelighed hænger sammen med denne trend? Det er trods alt globalt salg, vi taler om. For at mærker kan udnytte det enorme potentiale i global detailhandel, er de nødt til at omfavne lokalisering. Det er i hvert fald vores hypotese.

For at finde ud af, hvor sandt dette virkelig er, sætter vi fem af de største globale detailhandlere under et lup - ASOS, H&M, TopShop, Uniqlo og Zara - for at lære mere om, hvordan global sprogtilgængelighed har bidraget til deres vækst i løbet af de sidste par år.

Hvad er sproglig tilgængelighed?

For at udnytte det enorme potentiale i global handel gør brands deres websteder, oplevelser og applikationer tilgængelige på forskellige sprog. Antallet af sprog, der er nødvendigt for at trænge ind på markedet på globalt plan, er vokset i løbet af de sidste par år.

Men når vi diskuterer at tilbyde en lokaliseret oplevelse til kunder i en ny region, er der mere at overveje end blot at oversætte teksten på dit websted.

Sprogtilgængelighed omfatter en række lokaliseringsfaktorer, der hjælper med at indfange budskabet på dit websted eller din app og omsætte det til en autentisk oplevelse. Derfor omfatter sproglig tilgængelighed en række faktorer:

• Produkttilbud — Forskellige demografiske grupper har forskellige interesser og behov. For eksempel ville det bare ikke give mening at sælge sommertøj i et land, der altid er koldt.
• Valuta — Shoppere ønsker ikke at skulle foretage konverteringer med det samme eller henvende sig til Google for at finde ud af, hvor meget et produkt vil koste dem. Mærker skal understøtte en bred vifte af valutaer i deres lokale oplevelser.
• Betalingsmuligheder - Ikke alle regioner vil bruge den samme form for betalingsmetoder. I APAC-regionen foretrækker brugere for eksempel at bruge digitale, samtalebetalingsmetoder.
• Lokaliserede produktbilleder - Den bedste praksis her ville være at bruge billeder til dine produkter, der er generiske nok til at tilpasse sig alle regioner.

Sprogtilgængelighed er afgørende for detailvækst

Lige fra starten er den største del af denne rapport det positive forhold mellem sproglig tilgængelighed og virksomhedsvækst. Mærker med det højeste niveau af lokalisering har oplevet den højeste vækst.

Graver dybere: Ifølge en rapport fra 2018 udgivet af Common Sense Advisory, krævede det i 2017 14 sprog for at nå 90 % af verdens eBNP, og 52 sprog for at nå 99 % af verdens eBNP.

Men det, der også er interessant at bemærke her, er, at i 2027 vil de samme 14 sprog kun dække 76 % af verdens onlinebefolkning. Så der er en opadgående tendens med nye købere, der kommer ind på markedet, og virksomhedernes behov for at møde disse købere, hvor de er.

Historien blev først bekræftet, da vi tog et kig på væksten i de 5 bedste mærker, vi analyserede til denne rapport.

Som vi kan se, er der en positiv sammenhæng mellem disse forhandleres sproglige tilgængelighed og deres femårige vækstrate. Mærkerne med det højeste vækstniveau, ASOS, Zara og H&M, tilbyder også det højeste niveau af sproglig tilgængelighed.

Det betyder, at hvis dit brand ønsker at sælge online og udnytte den massive vækstmulighed, der er tilgængelig, skal du kraftigt overveje sproglig tilgængelighed i din brandoplevelse.

Da denne tendens kun fortsætter, bliver brands nødt til at inkorporere endnu flere sprog for at nå det samme niveau af tilgængelighed over hele kloden. Derfor bliver brands nødt til at øge deres sprogtilgængelighed over tid for fortsat, vedvarende vækst.

Et dybt dyk ned i top fem

Lad os se nærmere på hvert af de fem brands for bedre at forstå deres individuelle historie, og sproglig tilgængelighed er blevet en kerne i deres vækststrategier.

ASOS er en britisk baseret online mode- og kosmetikforhandler, grundlagt i 2002.

• Lokal tilstedeværelse: Kun online med over 200 oplevelser og 12 websteder
• E-handels rolle: ASOS er en 100 % online salgsvirksomhed
• Nøglesprog: engelsk, fransk, tysk, italiensk, spansk, russisk, kinesisk
• Lokaliseringsbestræbelser: Stærk - ASOS tilbyder 10 forskellige betalingsmetoder, accepterer 19 valutaer, gør det muligt for brugere at indstille deres oplevelsespræference efter både sprog og region, der angiver sproget, ændrer tilbud og ændrer betalingsmuligheder. Hele hjemmesiden er også oversat, uden kildeindhold tilbage.
• Vækst: 149% over de sidste 5 år

H&M er en svensk multinational tøj-detailvirksomhed kendt for sit hurtige modetøj til mænd, kvinder, teenagere og børn. Grundlagt tilbage i 1947.

• Lokal tilstedeværelse: 72 onlinemarkedssider, hvoraf 33 er shoppingaktiverede
• E-handels rolle: H&M ser deres e-handelswebsteder som en udvidelse af deres fysiske butikker
• Nøglesprog: Engelsk, fransk, tysk, spansk, russisk, kinesisk
• Lokaliseringsbestræbelser: Stigende - H&M planlægger at opgradere sin onlinebutik og tilføje yderligere betalingsmuligheder for større sproglig tilgængelighed. Den aktuelle sprogindstilling oversætter dog ikke altid hele siden, for eksempel forbliver den nederste navigationsmenu på engelsk på nogle oplevelser.
• Vækst: 39% over de sidste 5 år

Zara er en spansk tøjforhandler med base i Spanien. Virksomheden har specialiseret sig i fast fashion, og produkterne omfatter tøj, tilbehør, sko, badetøj, skønhed og parfumer. Det er den største virksomhed i Inditex-gruppen, verdens største beklædningsforhandler, grundlagt i 1974.

• Lokal tilstedeværelse: Sælger på 202 forskellige markeder med 26 websteder
• E-handels rolle: Zara tilbyder en global oplevelse, fuldt integreret i både deres butikker og online salgsplatform
• Nøglesprog: spansk, engelsk, fransk, tysk, italiensk, russisk, koreansk, kinesisk
• Lokaliseringsbestræbelser: Stigende - Zara planlægger at introducere flere betalingsmuligheder til deres onlinesalg og en komplet global oplevelse, der lanceres i år. Det, der er interessant at bemærke, er, at ikke alle oplevelser er fuldstændigt oversat, for eksempel inkluderer den tyske Zara.de-oplevelse stadig engelsk indhold.
• Vækst: 37% over de sidste 5 år

Uniqlo er en japansk designer, producent og forhandler af fritidstøj. Virksomheden er et helejet datterselskab af Fast Retailing Co., Ltd. Grundlagt i 1949.

• Lokal tilstedeværelse: Sælges i 14 lande
• E-handels rolle: Uniqlo har oplevet tocifret vækst i onlinesalget i FY2018, hvilket har øget andelen til 15 % af det samlede salg. Mærket har et mål om at fordoble dette til 30% af det samlede salg.
• Nøglesprog: engelsk, japansk, koreansk kinesisk, fransk russisk
• Lokaliseringsindsats: Stigende - Uniqlo tilbyder i øjeblikket en fuldt oversat hjemmeside, men med billeder uændrede på alle oplevelser. Mærket planlægger også at åbne globale flagskibs- og storformatbutikker i større byer for direkte at lære af deres kunder og skræddersy oplevelsen til deres feedback.
• Vækst: 48% over de sidste 5 år

Topshop er en britisk multinational forhandler af herremode med modstykke til herretøj Topman. Grundlagt i 1978.

• Lokal tilstedeværelse: Sælger i 31 lande, hovedsageligt Europa og USA
• E-handels rolle: Selvom det i øjeblikket ikke er et stort fokus, erkender Topman, at detaillandskabet har ændret sig dramatisk, hvor øget konkurrence fra online-forhandlere har en væsentlig indflydelse på brandets præstation.
• Nøglesprog: engelsk, japansk, koreansk kinesisk, fransk russisk
• Lokaliseringsbestræbelser: Svag - Hjemmesider er kun tilgængelige på engelsk, fransk eller tysk, da forhandleren hovedsageligt henvender sig til salg i USA og Europa. Alle disse sider er næsten identiske med den amerikanske version med oversat tekst og valutaer. Bundnavigationen og blogindholdet forbliver på engelsk for enhver oplevelse. Enhver anden region sendes direkte til den engelske version.
• Vækst: 0% over de sidste 5 år

Bundlinjen

Mærker, der sætter et stærkt fokus på e-handelssalg, er nødt til at investere i lokalisering for at afdække det store vækstpotentiale, der er til rådighed, som det fremgår af de fem mærker, vi har analyseret nøje.

Simpelthen ved at gøre din hjemmeside nem at købe fra, uanset hvilket sprog kunden taler, kan dit brand låse op for helt nye indtægtsstrømme til en stabil vækst år for år.

Det betyder dog ikke bare, at du skal oversætte din hjemmeside og lade alt være som det er. Ægte sprogtilgængelighed inkorporerer valutaer, betalingsmetoder, billeder og endda produkttilbud, der er skræddersyet til den unikke demografi.

Den reelle vækst låses op med fuld sproglig tilgængelighed ved at tilbyde den samme store, komplette oplevelse på et nyt sprog.

Så hvis du undrer dig over, hvordan du overhovedet kommer i gang, så fortvivl ikke, vi er her for at hjælpe! Chat med en af vores eksperter i dag for at lære mere om lokalisering, og hvordan dit brand kan udnytte Smartling til at oversætte med livets hastighed.