De 4 mest almindelige internationale forretningsstrategier (+ fordele og ulemper)

Så mange virksomheder bliver fanget i at udvide deres forretning på den "rigtige" måde.

Men her er hemmeligheden: Der er ingen rigtig måde.

Faktisk er der fire forskellige fælles strategier, virksomheder bruger til at ekspandere internationalt:

1. International strategi
2. Multidomestic strategi
3. Global strategi
4. Transnational strategi

Overvej hver af disse strategier på et spektrum mellem to elementer: lokal lydhørhed og global integration.

Lokal lydhørhed refererer til, hvordan virksomheder tjener et specifikt markeds behov - i det væsentlige, hvor meget ændrer de sig fra marked til marked? Dette handler ikke kun om at oversætte hjemmesiden eller mobilappen til et andet sprog, men om hele kundeoplevelsen, fra betalingsprocesser til billeder og produktvalg eller specifikationer.

Global integration henviser på den anden side til den standardisering, virksomheder opnår, når de skalerer. Mærker, der prioriterer global integration, har små eller ingen forskelle mellem forskellige lande.

Det er op til dig, hvordan du vil balancere disse to elementer, som bestemt af din forretningsstrategi:

Den første strategi: International strategi

En vellykket international strategi fokuserer på et enkelt operationspunkt, mens der eksporteres produkter og tjenester rundt om i verden. Som sådan rangerer den lavt på både global integration og lokal lydhørhed.

En international strategi er ofte den første strategi, virksomheder bruger, når de ekspanderer til sekundære markeder, og det er fordi, den er den mest tilgængelige af de fire. Det er i bund og grund en udvidelse af din hjemlige strategi, at operere med et centralt eller hovedkontor på dit hjemmemarked og eksportere dine produkter til målmarkeder.

Den største fordel ved denne tilgang er, at det er en hurtig måde at teste dit produkts globale tiltrækningskraft uden at foretage betydelige investeringer i infrastruktur eller personale på andre markeder.

Ved at vælge denne strategi kan du:

• Byg et standardiseret, umiddelbart genkendeligt brand
• Konsolider ledelsesprocesser og sænk omkostningerne
• Forenkle din produktportefølje baseret på, hvad der fungerer godt globalt

Hvis du er usikker på, hvordan dine produkter vil reagere på forskellige markeder eller bare vil teste det, er det en sikker mulighed at følge eksportmodellen. En international strategi har dog sine ulemper, hvorfor mange virksomheder bruger en international strategi til at starte med, inden de går over til en af de tre andre strategier. Vi forklarer mere nedenfor.

Med en eksportdrevet strategi sidder du fast ved at betale højere skatter og tariffer, hver gang du eksporterer, og det kan være udfordrende at koordinere forsyningskæder og kundeservice med kun kontorer på dit hjemmemarked. Og bare fordi du dypper din tå ind i et globalt marked, er du ikke ude af krogen for oversættelse. Dine kunder skal stadig være i stand til at forstå, hvad du tilbyder, og hvordan de skal betale for det, uanset niveauet af global integration, du forfølger.

Uanset disse udfordringer er en international strategi langt den mest populære for virksomheder, især da de tager deres første skridt mod globalisering og international ekspansion til forskellige lande.

Den anden mest populære type virksomhed, der anvender denne strategi, er regionale eller luksusmærker, hvor oprindelsesplaceringen har betydning. Tænk på noget af det mest ikoniske mad og drikke i verden - champagne fra Frankrig eller kaviar fra Rusland:

1. Moet & Chandon: Den ikoniske champagne har været på markedet siden 1842 (Napoleon var selv fan). Nu er det stadig et af de mest populære valg på et $700 millioner marked, der kan prale af en berømthedsfyldt historie fra Napoleon til Oscar-uddelingen. Hver flaske dyrkes, produceres og sendes fra 2.000 acres vinmarker på tværs af 200 crus i Frankrig.
2. Red Bull: Det østrigske selskab Red Bull startede som en lille eksporterende producent i 1987, da deres team slog på en strålende global markedsføringsstrategi: at uddele gratis prøver til adrenalinjunkier i USA ved skateboarding og mountainbike-udstillinger. Mens dagens model er mere transnational af natur, tjener den førende energidrik mere end 2 milliarder dollars i salg hvert år.
3. Victoria's Secret: Selvom det globale mærke - og den evigt tilstedeværende 2000'er-lingerikæde - har producenter fra hele verden, er virksomheden primært afhængig af en eksportmodel og åbning af butikker i mindre lokationer som indkøbscentre og lufthavne som deres indgangspunkt uden ændringer i størrelser eller stilarter for kvinder overalt i verden, der ønsker at finde ud af "hemmeligheden."

Den mest lokale lydhørhed: Multidomestic strategi

En multi-domestic strategi rangerer højt på lokal lydhørhed og lavt på global integration, hvilket gør den til den "lokale-først" tilgang af de fire strategier. Virksomheder, der anvender en multi-domestic strategi, ændrer deres produkt, beskeder, go-to-market og kundesupport (blandt andet) baseret på hvert marked, de går ind på.

Den største fordel ved dette er et højt specialiseret, lokaliseret produkt , der direkte matcher kundernes smag og præferencer, med medarbejdere på jorden på det pågældende marked, der forstår de kulturelle nuancer. Ved at vælge denne strategi kan du:

• Styr en portefølje af lokale datterselskaber, som du kan skalere op og ned baseret på ydeevne
• Få let adgang til lokale konkurrencefordele, såsom arbejdskraft, sejlruter og naturressourcer
• Få hurtigere fodfæste på et lokalt marked

Grundlæggende opererer multinationale selskaber med ét overordnet moderselskab og et udvalg af separate selskaber i hvert land (nogle gange kaldet Greenfield Investments).

Denne model kommer dog ikke uden udfordringer, da succesen for hver "indenlandsk" enhed kræver en dyb forståelse af det pågældende marked og ressourcer til at opbygge helt separate operationer på det pågældende marked. Du kan have dobbelte indsatser og siloer på tværs af hver virksomhed, og fundamentalt at ændre dine tilbud, hver gang du går ind på et nyt marked, kan tage meget tid og ressourcer på forhånd. Og med en multi-domestisk tilgang er et stærkt lokaliseringsprogram det mest afgørende element (det kan vi hjælpe med!)

Gøres det rigtigt, kan multi-nationale virksomheder være meget succesfulde. Faktisk opererer nogle af de mest succesrige fødevare-, wellness-, detail- og drikkevarevirksomheder i verden på denne måde:

• Johnson & Johnson: Band-Aids, Neutrogena, Splenda og Tylenol falder alle ind under Johnson & Johnson-paraplyen. De driver hundredvis af mærker i over 60 lande og er et kendt navn over hele verden.
• Procter & Gamble: Hvis et produkt i dit lokale apotek ikke er lavet af Johnson & Johnson, ejes det sandsynligvis af Procter & Gamble. Milliard-dollar mærker som Pampers, Downy, Gillette, Always og Olay ejes af Procter & Gamble. Deres portefølje på over 250 mærker opererer i 140 lande.
• Nestlé: Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs og Toll House er alle ejet af det schweiziske-ejede slikfirma Nestlé som en del af deres portefølje af mere end 2000 virksomheder inden for mad- og drikkevareområdet. De sælger i over 186 lande, hver med sit udvalg af mærker, der er kureret til at matche lokale præferencer.

Den mest globale integration: Global strategi

På bagsiden af det globale integrations-/lokale reaktionsspektrum opererer med en global strategi. Denne tilgang fokuserer på standardisering så meget som muligt, herunder farver, meddelelser, produkter og operationer, så de kan bygge gentagelige, skalerbare processer, uanset hvilket udenlandsk marked de opererer på. Det betyder at have ét mærke, én produktpakke og én besked fra et centralt hovedkvarter.

Fordelen ved dette er, at forfølgelsen af denne strategi giver dig et øjeblikkeligt genkendeligt globalt brand med en trin-for-trin vej mod global markedspenetration. Ved at vælge denne strategi kan du:

• Udnyt stordriftsfordele med effektive processer og operationer
• Strømline produktudvikling med én produktlinje og minimale ændringer efter marked

Den største udfordring med global strategi er dog at vide, hvor meget standardisering, der skal forfølges. Selv top globale brands investerer stadig i et vist niveau af lokalisering og tilpasning til lokale markeder - bare ikke så meget, at det krænker deres omfang og effektivitet. Du skal forvente at investere i en solid lokaliseringsproces, så dine kunder kan interagere med din hjemmeside, mobilapp, emballage og mere på deres hjemmesprog.

Fordi denne model kræver en stærk global tilstedeværelse til at starte med, er det ofte slutspillet for internationale virksomheder, der bevæger sig gennem de andre modeller, før de opnår et virkeligt globalt brand. Som virksomhed satser du på, at dit produkt har så meget universel appel, at det vil skabe efterspørgsel uanset markedets smag og præferencer - hvilket også er grunden til, at så få virksomheder virkelig opnår denne status:

• Amazon: En af de største virksomheder i verden, Amazon opererer i 58 lande og når ud til mere end en milliard mennesker online hver dag. Den førende e-handelsvirksomhed i alle lande undtagen Kina (hvor Alibaba er #1), kan du se Amazons altid tilstedeværende "smil" på lastbiler og pakker - og nyde forsendelse samme dag - stort set overalt.
• Apple: Siden udgivelsen af den originale Mac i 1984, steg Apple til dominans for sine slanke linjer, rene grænseflade og letanvendelige software. På verdensplan er Apples teknologi den samme (med et par mindre ændringer), uanset hvor du går. Anset som et af de største globale mærker i dag, opererer Apple i over 175 lande rundt om i verden med mere end 100.000 ansatte.
• Disney: Det er trods alt en lille verden. Uanset om du besøger parker i Shanghai eller Californien, vil du kunne opleve den samme magi. For film, merchandise og tv-shows arbejder Disneys team på at sikre, at det er så globalt inkluderende som muligt med kun mindre ændringer, hvis det er nødvendigt baseret på publikumsfeedback (f.eks. for titlen på en film).

Det bedste af begge: Transnational strategi

Selvom en global strategi kan virke som slutspillet, er det bedste valg for mange brands en transnational strategi, som deler forskellen med hensyn til lokal lydhørhed og global integration.

Transnationale virksomheder opererer med et centralt eller hovedkontor i ét land (den globale integrationsdel) og beskæftiger også lokale datterselskaber på internationale markeder (den lokale reaktionsevnedel). På den måde får de det bedste fra begge verdener: ét overordnet brand, der giver en sammenhængende struktur og et effektivt driftscenter, mens de optimerer til lokale markedspræferencer og smag efter behov. Ved at vælge denne strategi kan du:

• Skab et standardiseret brand, der er umiddelbart genkendeligt, men som imødekommer forskelle i markedets præferencer
• Centraliser og strømlin driften, og få fordelen ved stordriftsfordele
• Kunne flekse mellem et strategisk overblik over investeringer på højt niveau uden at miste kundecentreret med lokale markeder

Af de fire modeller har transnational den største variation. Nogle virksomheder giver mere autonomi til deres lokale afdelinger end andre. At balancere virksomhedsbeslutninger vs. lokale beslutninger er fortsat en af de største udfordringer for globale virksomheder, som går på tværs af alle aspekter af virksomheden, fra personale til markedsføringsbeslutninger. Nogle vælger at lokalisere på et dybtgående niveau, ændre produkter og operationer (som en multidomestic model), mens andre standardiserer mere snarere end mindre (som en globaliseringsmodel).

At holde lokale kunder i tankerne, snarere end blot at sælge til udenlandske markeder, er det, der gør transnationale strategier så succesfulde, som disse virksomheder:

• McDonald's har en global skala med 36.000 fastfood-steder i mere end 100 forskellige lande verden over. De tilpasser deres menu og priser baseret på markedet, fra en McSpicy Paneer i Indien (stegt paneerost, tandoorisauce og salat) eller poutine (pommes frites med sovs) i Canada.
• Nike sneakers og sportsbeklædning kan findes i over 170 lande, men de ændrer deres netværk af indflydelsesrige sportsberømtheder og markedsføringsstrategi baseret på markedet. Afhængigt af hvilken sport der betyder noget, kan du høre fra fodboldfænomen Cristiano Ronaldo til basketballstjernen LeBron James og tennismesteren Rafael Nadal.
• Coca-Colaslokaliseringstilgang betyder, at du kan bestille en "Cola", en "Cola" eller en "Coca" (som har en lidt anderledes formel) afhængigt af markedet. Det, der gør dette arbejde på tværs af deres 200+ lande, er universelle marketingbudskaber om glæde, nydelse og deling. Kombinationen af denne standardisering med variationer i lokale smagsvarianter og emballage gør dem succesrige.

Tænk lokalt, ager globalt med Smartling

Selv virksomheder, der arbejder med modeller, der favoriserer global standardisering frem for lokal lydhørhed, er nødt til at investere i lokalisering og oversættelse for at få succes. Det er fordi, uanset niveauet af lokal lydhørhed, forventer dine kunder på udenlandske markeder at interagere med dig på deres sprog. Faktisk, når de beslutter sig for, hvor de skal købe, siger 56 % af e-handelskunderne, at det er vigtigere at have en hjemmeside på deres sprog end prisen.

Smartling tilbyder en oversættelsessoftwareløsning i verdensklasse bygget til dig, uanset hvordan du planlægger at skalere din virksomhed. Uanset hvor mange markeder du vælger at gå ind på eller lokale datterselskaber du bygger og erhverver, kan du professionelt oversætte og lokalisere alt dit indhold på tværs af enheder og platforme uden at sende en eneste e-mail, trykke på en knap eller administrere strenge i regneark.

Vil du lære, hvordan du kan levere én unik brandstemme til ethvert globalt marked? Kom godt i gang med Smartlings brugervenlige skabelon til lokaliseringsstilguide.