Hvordan investorer tænker på global vækst

Hvad mener to venturekapitalister om global ekspansion? Caroline Xie fra ICONIQ Capital og David Pakman fra Venrock deler deres indsigt i international vækst og ekspansion fra deres portefølje af virksomheder.

Se sessionen i sin helhed:

Hvordan investorer tænker på global vækst fra Smartling på Vimeo.

Hvornår er en virksomhed klar til global udvidelse?

En virksomhed bør sikre følgende, før den udforsker international ekspansion, når virksomhedens:

• Nuværende forretning og fundament er stærkt
• Der er etableret produkt-markedspasninger og et klart værditilbud til kunderne
• Kultur, hjemlige aktiviteter og processer har et solidt fundament

Konkurrenter dukker hurtigt op i dag, uanset om de er direkte konkurrenter, der kopierer værdiforslaget, eller tilstødende konkurrenter, der begynder at oversvømme markedet. Så der er en vis risiko ved langsomt at nærme sig globale markeder. Med dette har virksomheder en tendens til at gå globalt tidligere, end når virksomheder typisk har overvejet at udvide tidligere. For nylig er det ikke ualmindeligt at se startups i serie B-tidsrammen begynde at ekspandere uden for Nordamerika.

Investorer anbefaler, at virksomheder tager en mere flydende tilgang og begynder bevidst at acceptere ordrer og kundebase fra deres ikke-nordamerikanske marked, længe før de traditionelt ville have åbnet kontorer i andre kontinenter.

Hvor kommer virksomheder typisk først ind i global udvidelse?

Dette afhænger af produktsegmentet, men det er vigtigt, at virksomhederne vurderer det konkurrencemæssige landskab og muligheder, der er sat først. Mange startups, der er baseret i USA eller Nordamerika, har muligvis kun erfaring med at lancere deres salgsmaterialer og produkter på engelsk. Så selvom virksomheder begynder at se efterspørgsel komme fra andre lande, er de ikke i stand til at åbne op til disse målmarkeder.

Partnerskab med lokaliseringsvirksomheder som Smartling hjælper virksomheder med at forberede sig på at blive globale. Virksomheder skal fra starten antage, at deres produkt eller service skal tilbydes flersproget og multikulturelt. Derfor bør de indarbejde lokaliseringsstrategi i deres forretningsplan fra starten.

De mere fremsynede virksomheder, der har taget løsninger i brug i de tidlige dage, har flere valgmuligheder om, hvilke internationale markeder de kan ekspandere til. Ellers vil de højst sandsynligt være begrænset til kun engelsktalende markeder.

Caroline fortalte om en af sine kunder, der valgte at have sin første store internationale ekspansion i Kina. Mange softwarevirksomheder starter med engelsktalende lande og Vesteuropa først, og Kina er normalt ikke det første land, en amerikansk virksomhed vil udvide til. Men for denne virksomhed gav det meget mening i betragtning af deres produktudbud og forbrugernes efterspørgsel i Kina. Dette er et godt eksempel på, hvor denne form for strategisk tilpasning var afgørende for succes.

Hvilke kulturelle nuancer skal virksomheder være opmærksomme på?

Der er altid kulturelle implikationer for hvert produkt og marketingstrategi. Ikke at kende kulturelle forskelle eller den måde, folk kommunikerer på i en anden region, kan skade en virksomhed.

Der er tilfælde, hvor virksomheder bruger humor i deres markedsføringsmateriale, men det plejer at være meget specifik og subtil humor, der kun er relevant for det amerikanske publikum. Så når virksomheder udvider til nye lande, er de nødt til at omstrukturere deres marketingstrategi for at være kulturelt passende i de specifikke lande. Denne proces er meget anderledes end blot at oversætte nogle få websider eller oversætte en app med et andet domænenavn.

Investorer anbefaler at ansætte talenter forskelligt for at sikre både sproglig og kulturel mangfoldighed på holdet. Dette hjælper teamet med at forstå og værdsætte den lokale kultur, som virksomheden udvider sig til. Den udøvende ledelse skal fokusere på at bringe ind i perspektivet om at drive en global virksomhed i modsætning til USA-centreret.

Hvordan virksomheder skaber aktionærværdi under global udvidelse

Det allerførste skridt til at skabe værdi for aktionærer i international forretning er at oprette teamet i organisationen til at konkurrere globalt. Den administrerende direktør skal have globale ambitioner og være i stand til at bygge et produkt, der har global appel. Det kræver omfattende markedsundersøgelser omkring hele markedet for at forstå dets behov. Virksomheder skal lære om de forskellige kulturelle og konkurrencemæssige dynamikker, der findes på deres målmarkeder, og tilpasse deres produkter til disse dynamikker. Virksomheder har også brug for et team, der kan håndtere områder som licenser, skatter, ophavsrettigheder og brandretningslinjer, for at nævne nogle få. Overvej at ansætte folk, der har indfødte markedskendskaber, både kulturelt og sprogligt.

Hvilken procentdel af omsætningen kommer fra globale markeder?

Det er forskelligt for alle virksomheder. En 20+ år gammel virksomhed kunne have omkring 30 % international omsætning. Nogle startups starter måske i det små, og nogle kan opnå en markedsandel på 50:50 på kun fire til fem år. Nogle virksomheder har endda større globale indtægter end hvad de får fra deres amerikanske markeder.

Hvilke fejl begår virksomheder, når de ekspanderer internationalt?

Her er noget, som teams, der forsøger at ekspandere internationalt, ofte ikke er klar over: de virksomheder, der ikke var deres konkurrent på hjemmemarkedet, kan meget vel være en konkurrent på det nye marked.

I så fald lader dette holdene finde ud af, hvordan de skal konkurrere, markedsføre mod dem, forstå, hvilke kunder de tiltrækker osv., fordi de højst sandsynligt ikke er vant til at konkurrere mod disse virksomheder.

Fremadrettede iværksættere indgiver patenter og sikrer varemærker i de lande, de har til hensigt at udvide til tidligt for at beskytte deres intellektuelle ejendomsret og aktiver.

En anden fejl, som investorer har set, at virksomheder ofte begår, er at komme ind på mere kulturelt nuancerede markeder uden en partner eller at sikre, at de er godt afstemt med deres partnere. Virksomheder skal gøre deres due diligence og lave grundig markedsundersøgelse og sammenligne partnere for at sikre et vellykket partnerskab.

Det er vigtigt at se på forskellige partneres track records og søge efter dem, der har erfaring i den relevante branche samt de lokale markeder, virksomhederne planlægger at gå ind på. Dette vil hjælpe med at undgå kontrakter med partnere, som ikke vil tilføje værdi til udvidelsesprocessen.

Sådan opnår du et vellykket partnerskab

Virksomheder bør arbejde på at komme ind på det internationale marked først, igangsætte markedsføring og skabe efterspørgsel, før de indgår i et partnerskab. Derefter bør de lede efter VAR'er (Value Added Resellers) og distributører for at hjælpe med at udføre ordrer effektivt. Men David advarer virksomheder om ikke at være helt afhængige af partnerne.

Det anbefales at bruge VAR'er og distributører i de tidlige stadier til at hjælpe virksomheder med at komme ind på de udenlandske markeder, fordi de kender dette marked meget godt. Det er svært at få nye kunder uden VAR'er eller systemintegratorer, så det giver god mening at arbejde med disse partnere i mållandene.

Men i de fleste produktkategorier er mange af dem blot "ordremodtagere". De er ikke der for at skabe noget skub ind på markedet. Så medmindre virksomhederne laver due diligence - igangsætter markedsføring og skaber efterspørgsel i det nye land - så nytter det ikke noget at have en ordremodtager, der bare vil opfylde ordrer og ikke er den bedste måde at rent faktisk "sælge" for virksomheden på det marked.

Rådgivning til virksomheder, der ønsker at gå globalt

Virksomheder vil aldrig nå ambitionerne om at være en global leder, medmindre de bliver globale. Så virksomheder skal tage skridt til at forberede udvidelsesplanen, såsom at få en partner til at hjælpe med infrastrukturen til håndtering af flersproget lokalisering. Det er afgørende at planlægge en global ekspansionsstrategi under produktudviklingsfasen og ikke efter.

Selvfølgelig er der mange udfordringer i at opnå en vellykket global ekspansion, men vækstmuligheden er massiv. Det vil også være en accelerator for virksomhedernes eksisterende hjemlige tiltag.

Se sessionen i sin helhed:

Hvordan investorer tænker på global vækst fra Smartling på Vimeo.