Transkreation vs. oversættelse og 6 nøgleforskelle

Transkreation og oversættelse er ikke udskiftelige, og at bruge den forkerte metode til marketingindhold er en pålidelig måde at spilde budgettet eller skade et brand på et nyt marked.

Oversættelse erstatter ord. Transkreation erstatter hele den kreative tilgang, hvor man starter med en briefing snarere end en kildetekst og fakturerer pr. time i stedet for pr. ord.

Læs videre for at lære de seks konkrete forskelle mellem de to, hvordan du ved, hvilket indhold dit indhold rent faktisk har brug for, og hvad du skal kigge efter hos en udbyder, der er bygget specifikt til kreativ og reklamemæssig oversættelse.

Hvad gør et reklame- eller kreativt oversættelsesfirma pålideligt

Brand- og kampagneindhold lever eller dør på kulturel resonans og stemme, ikke bogstavelig nøjagtighed.

En udbyder, der er optimeret til ord-for-ord-nøjagtighed, vil producere grammatisk korrekt tekst, der ikke rammer det marked, kampagnen var designet til at nå.

Tre signaler adskiller en pålidelig kreativ oversættelsespartner fra en generel oversættelsesleverandør.

For det første prioriterer udbyderen kulturel tilpasning og følelsesmæssig resonans frem for bogstavelig nøjagtighed for brand- og kampagneindhold. Markedsføringsindhold der læses korrekt, men lander forkert, er ikke et sprogligt problem, der skal løses senere; det er en kreativ briefing, der aldrig blev behandlet som en i første omgang.

For det andet går arbejdet til tekstforfattere-lingvister, ikke almindelige oversættere. Transkreation er en særskilt disciplin.

Lingvisten skal skrive overbevisende tekst på målsproget, forstå den tilsigtede målgruppes reaktion og genopbygge denne reaktion i en anden kulturel kontekst. Rollen kræver tekstforfatningsevner kombineret med sproglig flydende evner, ikke kun oversættelsesevner.

For det tredje er processen defineret og verificerbar. En kreativ briefing styrer arbejdet.

Tilbage oversættelser (genoversættelse af et dokument fra ét sprog tilbage til originalsproget) hjælper marketingfolk med at evaluere oversættelsens kvalitet og opdage eventuelle problemer, selv når den oversatte tekst bevidst afviger fra kilden. Denne praksis gør kreativ afvigelse bevidst og målbar.

Hvad er transcreation, og hvorfor betyder det noget i global markedsføring?

Transkreation er en blanding af "oversættelse" og "kreation", der bruges til at beskrive en type lokalisering, hvor et brands indhold tilpasses (ofte i væsentlig grad) til en målgruppe.

Transkreatoren bruger kildeteksten som inspiration, men outputtet er en komplet gentænkning af indholdet for at formidle konceptet på et andet sprog.

Den oprindelige tone, intention og stil bevares. Effektiv transkreation prioriterer brandbudskab og følelsesmæssig resonans med den nye målgruppe frem for formidling af specifikke oplysninger, der findes i kildeteksten.

Den transkreerede tekst afviger ofte betydeligt fra den oprindelige ordlyd, billeder og budskaber.

Nøgleforskelle mellem transcreation og translation

Lokalisering er processen med at tilpasse en virksomheds produkter og tjenester til et andet marked. Der er mange begreber inden for lokaliseringsverdenen, der kan forvirre enhver, der starter med global markedsføring.

For at maksimere investeringsafkast i lokalisering, virksomheder skal forstå, hvad transkreation vs. oversættelse rent faktisk betyder, og hvornår de skal bruge hver især.

Oversættelse erstatter ord på ét sprog med tilsvarende ord på et andet. Professionelle oversættere er bundet af kildeteksten, og det endelige produkt formidler de samme oplysninger og ideer som originalen.

Transkreation, ligesom oversættelse, formidler konceptet på et andet sprog. Transkreatører er ikke bundet af kildeteksten, selvom de kan bruge den som reference. I stedet bruger de kreativitet og kulturel viden til at omsætte konceptet – de skaber helt nyt indhold på et andet sprog, der taler til målgruppen.

Nedenfor er de seks vigtigste forskelle.

Transkreationsspecialister er forfattere

Transkreatorer er tekstforfattere, der behersker både kilde- og målsproget flydende. Selvom nogle professionelle oversættere tilbyder tekstforfatningstjenester, er oversættelse og transkreation forskellige tjenester.

Udbydere af oversættelses- og transkreationstjenester er ofte ikke engang medlem af de samme faglige foreninger og netværksgrupper.

Transkreation starter med en kreativ brief

Oversættelsen starter med en kildetekst. Transkreationsprojekter starter med en kreativ briefing, der beskriver det koncept, der skal genskabes på målsproget, og den handling, målgruppen skal foretage sig baseret på indholdet eller kampagnen.

Transkreation faktureres forskelligt

Prisfastsættelse pr. ord er typisk for oversættelsestjenester. Transkreation betragtes mere som en kreativ service, der minder om tekstforfatning, grafisk design eller videoproduktion. Det faktureres pr. time eller projekt.

Transkreation kan resultere i nye budskaber

En god oversætter vil oversætte indhold fra et websted eller en app i kildetekstens ånd uden at være for bogstavelig. Alligevel falder budskaber, der rammer én målgruppe, ofte fladt hos en anden. Når transkreatører omsætter markedsføringsmaterialer, producerer de nye budskaber, der er i overensstemmelse med den nye målgruppes kulturelle følsomheder, præferencer og værdier.

Transkreation er bedst til meget kreativt marketingindhold

Oversættelsen fungerer fint til informativ tekst. Når målet er handling, som det er for det meste marketing- og reklametekster, er transkreation et bedre valg. Marketingtranskreation (eller reklametranskreation) gør mere end at levere information; det er bygget til at fremkalde en følelsesmæssig reaktion.

Transkreation involverer rådgivning om udseende og funktionalitet

Æstetisk appel er afgørende for accept og resonans på det lokale marked. Transkreatorer rådgiver ofte kunder om udseendet og følelsen af et kreativt aktiv eller en kampagne. Resultatet er nyt indhold, der er skræddersyet fra start til slut til den nye målgruppe.

Sådan fungerer transcreation: 4 nøgletrin

Hvert projekt og hver arbejdsgang ser lidt anderledes ud afhængigt af indholdstypen og formålet. Her er et kort overblik over de fire trin, som alle transcreation-projekter generelt følger.

Foretag en behovsvurdering

Først skal du identificere hvilket indhold der kræver transkreation. Nogle virksomheder, især dem inden for tekniske, industrielle eller stærkt regulerede brancher, bruger oversættere til det meste af deres indhold, men har brug for at transkribere et slogan, en tagline eller marketingmaterialer.

Andre i mere kreative brancher, som f.eks. videospilvirksomheder, har brug for spillokaliseringstjenester, kræver transkreation for meget mere af deres indhold.

Udvikl den kreative brief

Transkreation involverer en masse tekstforfatning, så briefen bør indeholde de oplysninger, en tekstforfatter har brug for. Angiv detaljer om målgruppen, tonefaldet, det overordnede kreative koncept, dets formål og den handling, målgruppen bør foretage sig.

Lad transkreatører gøre deres arbejde

Transkreatorer gennemgår kildeindholdet og den kreative briefing. De udfører al nødvendig kulturel research og tilpasser indholdet til det nye publikum. De kommer også med anbefalinger relateret til udseendet og følelsen af aktivet eller kampagnen.

Gennemgå indholdet

De lingvister, der arbejder med indholdet, leverer tilbageoversættelser for at give indsigt i den transkreerede tekst. Den oversatte tekst kan virke ordret, fordi tilbageoversættelser er ord-for-ord-repræsentationer, hvilket hjælper teams med at forstå de kreative friheder, der er taget, og verificere, at den transskriberede tekst lever op til retningslinjer og mål for den kreative briefing.

Smartlings transkreationsværktøj — højt vurderet af oversættere og designet til transcreation i stor skala — forenkler processen ved at tilbyde en centraliseret cloudbaseret platform, der eliminerer behovet for regneark og forældede dokumentationsværktøjer. Transkreatører kan tilføje flere muligheder og tilbageføre oversættelser, og teamet vælger deres favorit.

4 forvandlingseksempler

Smartling stod over for en unik udfordring med vores Flyt verden med ord kampagne. Når man oversætter en sætning som "bevæg verden med ord", er der en masse betydning og kontekst at indfange. Nuancer i sproget kan føre til forvirring.

Betyder "at flytte verden" "fysisk flytte Jorden til en ny placering"? I dette tilfælde, nej. Det refererer til at påvirke lokalsamfund, brands og kulturer, så en ordret oversættelse ville ikke fungere.

Vi brugte transcreation til at sikre, at vores budskab blev udtrykt præcist på tværs af markeder, og resultaterne endte med at blive trykt på bagsiden af vores bog.

Bagoversættelserne af hver transkreation viser, hvorfor processen er vigtig. Når du transkreerer, vil der normalt ikke være nogen overlappende ord fra dit originale indhold, og det afspejler bagoversættelsen.

Sådan her så vores proces ud med at oversætte "Move the World With Words" til fransk:

Tilbageoversættelse giver teams indsigt i transkreeret tekst, da den ofte adskiller sig fuldstændigt fra originalen.

Et andet eksempel kommer fra luksusbilmærket Mercedes-Benz, da det gik ind på det kinesiske marked. Virksomheden oversatte sit navn til Bensi, uvidende om at det betød "skynd dig at dø". Da den fandt ud af, at navnet ikke kunne oversættes til "Benz", skiftede den til Ben Chi, som refererer til "kickende fart".

Coca-Cola's slogan "Åben lykke" skabte et lignende problem. Den direkte fonetiske oversættelse var Keke Kenla (skrevet med kinesiske tegn), men det betød "haletudser bidevoks". Coca-Cola begyndte at bruge en transkreeret version — Kekou Kele, som betyder "Lækker, Velsmagende Lykke".

Rajan Ad, administrerende direktør og grundlægger af DbdPost, delte et eksempel med os fra den transcreation-proces, han overvågede for et globalt modemærke. Dens slogan "Fashion For All" blev oversat godt til nogle sprog, men ikke til andre, herunder japansk. Rajan sagde: "Gennem transkreation tilpassede vi sloganet til 'Mode til hvert øjeblik'." Den formidlede den samme stemning, men på en måde, der var kulturelt relevant og resonerede med det lokale publikum. Dette resulterede i en betydelig stigning i engagement og konverteringsrater på det japanske marked.

Hvordan Smartlings kreative oversættelse kombinerer brandstemme med målbar kvalitet

Smartlings Kreativ oversættelsestjeneste er ekspertoversættelse bygget til komplekse, brandkritiske projekter. Tjenesten understøtter specifikt marketingkampagner, taglines og slogans, kulturelt specifikt indhold, kreativt brandindhold, influencer marketing og specialiserede brancher, der kræver specialiserede lingvister. Den liste følger nøje de indholdstyper, som de fleste teams refererer til, når de spørger om oversættelse af reklamer.

Kreativ oversættelse ligger over maskinoversættelse, AI-oversættelse og AI-menneskelig oversættelse i Smartlings serviceniveauer med en ekspeditionstid på 2 dage og startpriser på $0,20 pr. ord.

Selvom transkreation bevidst afviger fra den bogstavelige formulering, bliver den færdige tekst stadig evalueret i forhold til en struktureret kvalitetsstandard. Smartlings LQA-agent anvender automatisk branchestandardrammen for multidimensionelle kvalitetsmålinger (MQM) med en rapporteret nøjagtighed på næsten 90 % til at identificere fejlfrit indhold og 99 % til at opdage alvorlige fejl. Ensartet brandstemme behøver ikke at betyde "stol på sprogkyndigen og håb".

Creative Translation er også bakket op af Smartlings 100% tilfredshedsgaranti på tværs af alle sine tjenester. OversættelsestjenesterHvis en kunde ikke er tilfreds med en oversættelse, bliver den rettet uden ekstra omkostninger.

Generel oversættelse vs. kreativ oversættelse / transkreation

Begge tilgange flytter indhold på tværs af sprog, men målet, metoden og målingen er forskellig på tværs af alle dimensioner.

Vælg en kreativ oversættelsespartner, der er bygget til faget

Transkreation er en anden disciplin end oversættelse, og den rette partner behandler det på den måde. Den bruger forfattere i stedet for oversættere, en kreativ briefing i stedet for en kildetekst og gennemgang af oversættelser i stedet for side-om-side nøjagtighedskontrol.

Pålidelig kreativ oversættelse betyder stadig målbar kvalitet, selv når den færdige tekst bevidst afviger fra kilden.

Smartlings kreative oversættelsesservice, bakket op af en struktureret MQM-baseret kvalitetsevaluering og en 100% tilfredshedsgaranti, opfylder specifikt disse kriterier for marketing- og reklameindhold.

For at se, hvordan Smartling kan hjælpe dig med at nå dine resultater, så prøv Smartling i dag.

Reagan White

Lokaliseringsekspert

Reagan White er en lokaliseringsekspert med erfaring i at hjælpe globale brands med at strømline oversættelsesworkflows og skalere flersproget indhold. Med en baggrund inden for oversættelsesteknologi og international indholdsstrategi skriver hun om lokaliseringsautomatisering, AI-oversættelse og bedste praksis til opbygning af effektive globale operationer.