Transcreation: Definition og nøgleindsigt

Hvordan ved du, hvornår du har brug for omdannelse til markedsføring og annoncering i stedet for virksomhedsoversættelse? Begge er almindelige sprogservicemuligheder, men har flere forskelle. Lad os først starte med definitionen af transcreation.

Hvad er transcreation, og hvorfor betyder det noget i global markedsføring?

Transcreation er et portmanteau eller en blanding af to ord - "oversættelse" og "skabelse" - for at beskrive en type lokalisering, hvorved et brands indhold tilpasses (ofte væsentligt) til et målmarked. Transcreatoren bruger kildeteksten som inspiration, men outputtet er en komplet genskabelse af indholdet for at formidle konceptet på et andet sprog.  

Den originale tone, hensigt og stil bibeholdes. Alligevel prioriterer effektiv transcreation brandbudskabet og dets evne til følelsesmæssigt at resonere med det nye publikum frem for formidlingen af den specifikke information, der findes i kildeteksten. Derfor kan den transkreerede kopi afvige væsentligt fra den originale ordlyd, billeder og meddelelser.

Nøgleforskelle mellem transcreation og translation

Lokalisering er processen med at tilpasse en virksomheds produkter og/eller tjenester til et andet marked. Men der er mange udtryk inden for lokaliseringens verden, der kan være forvirrende, især for dem, der lige er startet med deres globale marketingstrategi. For at maksimere deres investeringsafkast i lokalisering skal virksomheder forstå, hvad transcreation vs. oversættelse er - og hvornår de skal bruge hver.

Oversættelse erstatter ord på ét sprog med tilsvarende ord på et andet. Selvom det kan kræve, at de omarbejder visse dele af teksten, er professionelle oversættere bundet af kildeteksten, og det endelige produkt formidler de samme informationer og ideer som originalen. 

Transcreation, ligesom oversættelse, formidler konceptet på et andet sprog. Transcreatorer er dog ikke bundet af kildeteksten, selvom de kan bruge den som reference. I stedet bruger de deres kreativitet og kulturelle viden til at omdanne dit koncept – dvs. at skabe helt nyt indhold på et andet sprog, der taler til din målgruppe.

Nedenfor er et par andre vigtige forskelle:

Transcreation specialister er forfattere.

Normalt er transcreatorer tekstforfattere, der behersker dine kilde- og målsprog. Mens nogle professionelle oversættere tilbyder copywriting-tjenester, er oversættelse og transcreation adskilte tjenester. Ofte er udbydere af oversættelses- og transcreation ikke engang en del af de samme faglige sammenslutninger og netværksgrupper.

Transcreation starter med en kreativ brief.

Oversættelse starter med en kildetekst. Transcreation-projekter starter med en kreativ brief, der beskriver det koncept, der skal genskabes på målsproget, og den handling, du ønsker, at dit publikum skal foretage på baggrund af indholdet eller kampagnen.

Transcreation faktureres forskelligt.

Prissætning pr. ord er typisk for Oversættelsestjenester. Men transcreation betragtes mere som en kreativ tjeneste, der ligner tekstforfatning, grafisk design eller videoproduktion. Derfor faktureres det pr. time eller projekt.

Transcreation kan resultere i nye meddelelser.

Det vil en god oversætter oversætte hjemmeside eller app-indhold "i kildetekstens ånd" uden at være for bogstaveligt. Alligevel kan de meddelelser, du bruger til én målgruppe, muligvis ikke resonere med en anden. Så når de transcreates marketingmateriale, vil transcreatorer ofte producere nye budskaber, der stemmer overens med dit nye publikums kulturelle følsomheder, præferencer og værdier.

Transcreation er bedst til meget kreativt marketingindhold.

Oversættelse fungerer fint til informativ tekst. Men når du vil have læserne til at handle - som det er målet for de fleste marketing- og reklametekster - passer transcreation bedre. Ud over at levere information er marketingtranscreation (eller reklametranscreation) beregnet til at fremkalde en følelsesmæssig respons.

Transcreation involverer at rådgive om udseendet og følelsen.

Æstetisk appel er afgørende for at sikre accept og resonans på det lokale marked. Så transcreatorer rådgiver ofte kunder om udseendet af et kreativt aktiv eller en kampagne. Resultatet er nyt indhold, der er helt skræddersyet til det nye publikum.

Sådan fungerer transcreation: 4 nøgletrin

Du har indset, at du har brug for det transcreation-tjenester for at skabe vækst i din virksomhed, men hvor starter man? Hvert projekt og hver arbejdsgang vil se lidt anderledes ud afhængigt af indholdstypen og formålet. Men her er et kort kig på de fire trin, som alle transcreationsprojekter generelt vil følge:

1. Foretag en behovsvurdering.

Først skal du identificere, hvilket indhold der kræver omdannelse. Nogle virksomheder, især dem i teknisk, industriel, eller stærkt regulerede industrier, kan bruge oversættere til det meste af deres indhold, men har brug for at omdanne et slogan, slogan og andre Markedsføringsmaterialer*. Andre i mere kreative industrier, såsom videospilvirksomheder, der har brug for spillokaliseringstjenester, vil kræve transcreation for meget mere af deres indhold.

2. Udvikle den kreative brief.

Transcreation involverer en del copywriting, så briefen bør indeholde de samme oplysninger, som du typisk vil dele med en tekstforfatter. Angiv detaljer om målgruppen, dit tonefald, det overordnede kreative koncept, dets formål og den handling, du ønsker, at de på dit målmarked skal foretage.

3. Lad transcreators gøre deres arbejde.

Dine transcreators vil gennemgå kildeindholdet og den kreative brief. De vil derefter udføre enhver nødvendig kulturel forskning og tilpasse indholdet til det nye publikum. De kan også komme med anbefalinger relateret til aktivets eller kampagnens udseende. 

4. Gennemgå indholdet.

De lingvister, der arbejder med dit indhold, vil give tilbageoversættelser for at give indsigt i den transkreerede tekst. Bemærk, at den oversatte tekst kan virke bogstavelig. Bagoversættelser er ord-for-ord-repræsentationer, der hjælper dig med at forstå de kreative friheder, du har taget, og verificere, at den transskabte tekst opfylder dine retningslinjer og kreative korte mål.

Smartlings Værktøj til transkreation — topbedømt af oversættere og designet til transcreation i skala — forenkler denne proces ved at tilbyde en centraliseret cloud-baseret platform, der eliminerer behovet for regneark og forældede dokumentationsværktøjer. Transcreators kan tilføje flere muligheder og tilbageoversættelser. Alt du skal gøre så er at vælge din favorit.

4 forvandlingseksempler

Smartling oplevede en unik udfordring, da vi gik i gang med vores Move the World With Words-kampagne. Når du oversætter en sætning som "bevæg verden med ord", er der en masse mening og kontekst at fange. Der er nuancer i sproget, der kan føre til forvirring.

Betyder for eksempel "flytt verden" "fysisk flytte Jorden til et nyt sted"? I dette tilfælde, nej. Det refererer til "påvirkning af fællesskaber, brands og kulturer", så en bogstavelig oversættelse ville ikke fungere.

Vi brugte transcreation for at sikre, at vores budskab blev præcist udtrykt, og resultaterne blev trykt på bagsiden af vores bog.

Men det, der er interessant at se, er bagoversættelserne af hver transcreation. Når du transcreates, er chancerne store for, at der ikke vil være nogen overlappende ord fra dit originale indhold. Bagoversættelsen bør afspejle det.

Tag et kig på vores proces med at oversætte "Move the World With Words" til fransk:

Derfor er tilbageoversættelse så vigtig. Dit team kan få indsigt i den transskaberede kopi, da den kan afvige helt fra originalen.

Et andet eksempel kommer fra luksusbilmærket Mercedes Benz, da det kom ind på det kinesiske marked. Virksomheden oversatte sit navn til Bensi, uvidende om det betød "hast med at dø." Efter at have lært, at det ikke blev oversat til "Benz", skiftede det til Ben Chi, som refererer til "stor fart".

På samme måde var et af Coca-Colas slogans "Open Happiness." Den direkte fonetiske oversættelse var Keke Kenla (skrevet med kinesiske tegn), men det betød "haletudser bider voks." Som et resultat begyndte Coca-Cola at bruge en omskabt version - Kekou Kele, som betyder "Lækker, velsmagende lykke."

Til sidst Rajan Ad, administrerende direktør og grundlægger af DbdPost, delte med os et eksempel fra den omdannelsesproces, han overvågede for et globalt modemærke. Dens "Fashion For All" slogan er godt oversat til nogle sprog, men ikke til andre, såsom japansk.

Rajan sagde: "Gennem transcreation tilpassede vi sloganet til 'Mode for hvert øjeblik'. Det formidlede den samme følelse, men på en måde, der var kulturelt relevant og gav genklang hos det lokale publikum. Dette resulterede i en betydelig stigning i engagement og konverteringsrater på det japanske marked."

Opnå transcreation excellence med Smartlings ekspertise

Transcreation er et værdifuldt værktøj at have i dit lokaliseringsarsenal. Det går ud over oversættelse ved at tilpasse tone, stil og kulturelle elementer for at sikre resonans. Det muliggør igen brandkonsistens og hjælper dig med at skabe autentiske, kulturelt tilpassede og personlige oplevelser for dit publikum, uanset hvor de er. 

Det er derfor, ud over et klassens bedste oversættelsesstyringssystem til at centralisere og strømline alle dine lokaliseringsbestræbelser, tilbyder Smartling et kraftfuldt værktøj, der er specielt designet til at lette transcreation. Smartling-kunder har også adgang til et netværk af ekspertoversættere og transcreatorer, som kan hjælpe med at bevare tone og hensigt, mens de tilfører dit flersprogede marketingmateriale kreativitet.

🎯 Klar til at lokalisere dit indhold mere effektivt?

Download vores gratis Skabelon til lokaliseringsstilguide at tilpasse dit team til stemme, tone, terminologi og formatering – før oversættelsesarbejdet overhovedet begynder.

Din lokaliseringsstrategi starter her.

Få vores gratis stilguideskabelon + eksperttips til at lancere nye markeder med lethed.

Download nu