Transcreation Defined: 6 måder, det adskiller sig fra oversættelse

Hvordan ved du, hvornår du har brug for transcreation i stedet for oversættelse? Begge er almindelige sprogservicemuligheder, men har flere forskelle. Lad os først starte med definitionen af transcreation.

Hvad er transcreation?

Transcreation er processen med at tilpasse indhold fra et sprog til et andet, samtidig med at tone, hensigt og stil bevares. Det indebærer ofte at genskabe indhold, så det giver genlyd på et nyt marked.

Hvad er forskellen mellem oversættelse og transcreation?

Oversættelse erstatter ord på ét sprog med tilsvarende ord på et andet sprog. Selvom det kan kræve, at du omarbejder visse dele af teksten, indeholder det endelige produkt typisk noget af dit originale indhold.

I modsætning hertil formidler transcreation-tjenester konceptet på et andet sprog. Men transcreatorer bruger deres kreativitet og kulturelle viden til at sikre, at indholdet får genklang hos dit publikum.

Der er dog mere til at forstå, hvordan transcreation adskiller sig fra oversættelse. Du kan skelne mellem de to på seks måder.

1. Transcreation specialister er forfattere

Normalt er transcreation-tjenesteudbydere "tekstforfattere", der behersker dine kilde- og målsprog. Nogle professionelle oversættere tilbyder copywriting-tjenester på andre sprog. Alligevel er oversættelse og transcreation generelt forskellige tjenester. Ofte er udbydere af oversættelses- og transcreation-tjenester ikke engang en del af de samme faglige sammenslutninger og netværksgrupper.

2. Transcreation starter med en kreativ brief

Oversættelse starter med en kildetekst. Transcreation-projekter starter med en kreativ brief (ligesom andre kreative projekter på dit kildesprog). I dit kort er det vigtigt at beskrive to ting:

• Det kreative koncept, der skal genskabes på målsproget
• Den handling, du ønsker, at dit publikum skal foretage baseret på indholdet eller kampagnen

3. Transcreation faktureres anderledes

Prissætning pr. ord er typisk for oversættelsestjenester , men ikke for transcreation. Det er ikke lige kompensation for alt det arbejde, en transcreator gør for at genskabe dit brands budskaber. Tanken er jo ikke bare at oversætte ord for ord. Transcreation er en kreativ tjeneste, som copywriting, grafisk design eller videoproduktion. Derfor faktureres det pr. time, eller nogle gange af projektet.

4. Transcreation kan resultere i nye meddelelser

En god oversætter vil oversætte websteds- eller appindhold "i kildetekstens ånd" uden at være for bogstavelig. Alligevel kan lige oversættelse svække budskabets virkning. De budskaber, du opretter til et segment af din målgruppe, vil muligvis ikke have genklang hos en anden. Det er her transcreation kommer ind, hvilket resulterer i beskeder, der er helt nye, målrettede og lokaliserede.

5. Transcreation er bedst til kreativ, marketingfokuseret kopi

Oversættelse fungerer fint til informativ tekst. Men det er ofte ikke den rigtige løsning til følelsesmæssigt indhold, såsom marketingkampagner og slogans. Når du vil have læserne til at handle - som det er målet for de fleste marketingkopier - passer transcreation bedre.

Udover at levere information, formidler det, hvordan du vil have din målgruppe til at føle om dit budskab. Derudover bevarer du kontrol over dit brands stil og tone. Som et resultat kan du påvirke dit publikums opfattelse af din virksomhed og guide dem til handling.

6. Transcreation involverer rådgivning om udseendet og følelsen

Æstetisk appel er også afgørende for at sikre accept og resonans på det lokale marked. Så udbydere af transcreation-tjenester rådgiver ofte kunder om udseendet af et kreativt aktiv eller en kampagne. Resultatet er nyt indhold, der er helt skræddersyet til det nye publikum.

Hvordan ser disse forskelle ud i scenarier i den virkelige verden?

Kreativ oversættelse i den virkelige verden

Transcreation og kreativ oversættelse kan virke som udskiftelige termer, da de begge er aspekter af lokalisering. Der er en vis overlapning i den generelle idé - en professionel konverterer dit indhold til et nyt sprog og er nødt til at være kreativ i udtrykket af ideer, koncepter og idiomer. Men mens transcreation nærmest er en genskabelse af dit indhold, er kreativ oversættelse en mere generel proces.

Tænk på at oversætte et blogindlæg.

Den oversatte tekst udtrykker stadig kilden. Der burde ikke være behov for tilbageoversættelse , fordi sproget ikke burde have forvildet sig for langt fra din oprindelige besked.

Ofte ændrer oversættere simpelthen idiomer, analogier og referencer for bedre at kunne relatere til den kultur, de skriver for. Dette kan også omfatte omstrukturering af sætninger eller afsnit og nogle gange udskiftning af indhold som billeder. For det meste er den oprindelige idé og ordlyd dog tilbage.

Lad os se, hvorfor blot oversættelse af indhold ikke virker i mange tilfælde.

Når oversættelse ikke slår det: 4 eksempler på transcreation i den virkelige verden

Smartling oplevede en unik udfordring, da vi gik i gang med vores Move the World With Words-kampagne. Når du oversætter en sætning som "bevæg verden med ord", er der en masse mening og kontekst at fange. Der er nuancer i sproget, der kan føre til forvirring.

Betyder for eksempel "flyt verden" "fysisk flyt jorden til en ny placering"? I dette tilfælde, nej. Det refererer til "påvirkning af fællesskaber, brands og kulturer", så en bogstavelig oversættelse ville ikke fungere.

Vi brugte transcreation til at sikre, at vores budskab blev præcist udtrykt og udskrev resultaterne på bagsiden af vores bog.

Men det, der er interessant at se, er bagoversættelserne af hver transcreation. Når du omskaber, er chancerne store for, at der ikke vil være nogen overlappende ord fra dit originale indhold. Bagoversættelsen bør afspejle det.

Tag et kig på vores proces med at oversætte "Move the World With Words" til fransk:

Derfor er tilbageoversættelse så vigtig. Dit team kan få indsigt i det endelige produkt, da det kan afvige helt fra dit originale.

Et andet eksempel kommer fra luksusbilmærket Mercedes Benz, da det kom ind på det kinesiske marked. Virksomheden oversatte sit navn til Bensi, uvidende om, at det betød "hast med at dø." Efter at have lært, at det ikke blev oversat til "Benz", skiftede det til Ben Chi, som refererer til "stor fart".

På samme måde var et af Coca-Colas slogans "Open Happiness." Den direkte fonetiske oversættelse var Keke Kenla (skrevet med kinesiske tegn), men det betød "haletudser bider voks." Som et resultat begyndte Coca-Cola at bruge en omskabt version - Kekou Kele, som betyder "Lækker, velsmagende lykke."

Til sidst delte Rajan Ad, administrerende direktør og grundlægger af DbdPost, et eksempel med os fra den omdannelsesproces, han overvågede for et globalt modemærke. Dens "Fashion For All" slogan oversat godt til nogle sprog, men det var ikke tilfældet på andre, såsom japansk.

Rajan sagde: "Gennem transcreation tilpassede vi sloganet til 'Mode for hvert øjeblik'. Det formidlede den samme følelse, men på en måde, der var kulturelt relevant og gav genklang hos det lokale publikum. Dette resulterede i en betydelig stigning i engagement og konverteringsrater på det japanske marked."

Hvordan transcreation kan gavne din virksomhed

Der er mange fordele ved at bevare hensigten, tonen og stilen i din virksomheds meddelelser:

• Sikkerhed. Du reducerer risikoen for misforståelser, der kan skade dit brandimage og koste dig kunder.
• Tillid. At vise en dyb forståelse for og respekt for kulturen på dit målmarked gør dem mere komfortable med at engagere sig med dig.
• Engagement. Efterhånden som deres tillid til din virksomhed vokser, vil dit publikum være mere åbent for interaktion, hvilket giver dig mulighed for at opbygge stærkere relationer over tid.
• Salg. Du vil generere nye og gentagne kunder, hvis dine budskaber er klare, kulturelt tilpassede og en nøjagtig repræsentation af dit brand.

Af disse grunde giver transcreation et bedre investeringsafkast end kreativ oversættelse, når du skræddersyer kreativ, marketingfokuseret kopi til en anden kultur.

Hvad indebærer forvandlingsprocessen?

Du har indset, at du har brug for transcreation, men hvor skal du starte? Her er et kort kig på processen:

1. Foretag en behovsvurdering. Identificer aspekter af kildeteksten, der ikke er egnede til oversættelse og kræver transcreation.
2. Udvikl den kreative brief. Del enhver målgruppeinformation, du har, det overordnede kreative koncept og den handling, du ønsker, at dit publikum skal foretage.
3. Lad transcreators gøre deres arbejde. De vil gennemgå indholdet, udføre nødvendig kulturforskning og tilpasse indholdet til det nye publikum. De kan også komme med anbefalinger relateret til aktivets eller kampagnens udseende og funktion.
4. Gennemgå indholdet. Ved hjælp af tilbageoversættelser skal du kontrollere, at teksten følger retningslinjerne og opnår målene i din kreative brief.

Smartlings Transcreation Tool- det eneste designet til transcreation i skala - forenkler denne proces. Som vist i vores gennemgang af transcreationsværktøjet, kan transcreatorer tilføje flere muligheder og tilbageoversættelser. Alt du skal gøre så er at vælge din favorit.

Transcreation er et værdifuldt aktiv at have i dit lokaliseringsarsenal. Det hjælper dig med at skabe autentiske, personlige oplevelser for dit publikum, uanset hvor de er. For mere om, hvordan du udnytter transcreation til din egen virksomhed, book et møde med os i dag!